AkzoNobel: Fokussierung in bewegten Zeiten
AkzoNobel begegnet den aktuellen Herausforderungen der Baubranche mit einem klaren Kurs – durch fokussierte Markenarbeit, enge Partnerschaften mit dem Großhandel und eine konsequente, langfristig angelegte Marktbearbeitung. Im Gespräch mit der Redaktion objekt‑online skizzierten Stefan Klinker, Vertriebsleiter Profi Deutschland bei AkzoNobel, und Anke Bohmann, Marketingleiterin Profi DACH bei Akzo Nobel Deco, ihren Blick auf den Markt und die strategische Ausrichtung des Unternehmens.
»Wichtig ist zu betonen, dass wir eine sehr starke Präsenz im deutschen Markt zeigen und vorhaben, diese auch in Zukunft zu halten«, schickte Bohmann gleich zu Beginn des Gesprächs voraus. Im Fokus stehen dabei unverändert die Profimarken »Sikkens«, »Herbol« und »Consolan Profi«.
Innerhalb dieses Portfolios bilden »Sikkens« und »Herbol« als bewusst unterschiedlich positionierte Marken das Zentrum der Marktstrategie. Sie sind nicht als konkurrierende Kategoriemarken angelegt, sondern ergänzen sich klar in ihren Rollen. »Sikkens« ist bei AkzoNobel als internationale Premiummarke im Profibereich verankert und auf innovative, technisch anspruchsvolle Produktlösungen ausgerichtet sowie eng in die Konzernstrukturen eingebunden. »Herbol« hingegen hat das tägliche Geschäft des Malers im Fokus – vom Objektgeschäft über Großflächen bis hin zu klassischen Renovierungsaufgaben. Aber auch hier ist die internationale Expansion im Gange – »Herbol« wurde gerade in Frankreich eingeführt und ist somit das achte Land, in dem die Marke verkauft wird. Beide Marken besitzen aus Sicht von AkzoNobel ihre klare Daseinsberechtigung im deutschen Markt und sind darauf ausgerichtet, unterschiedliche Anforderungen der Verarbeiter gezielt zu bedienen.
Markenwirkung und Kommunikation
Dass die klare Rollenverteilung funktioniert, belegen auch aktuelle Marktforschungsdaten. So zeigt eine erneut durchgeführte Bekanntheitsstudie steigende Awareness- und Relevanzwerte für beide Marken. Während »Sikkens« seine starke Position weiter ausbauen konnte, hat »Herbol« insbesondere in den vergangenen Jahren deutlich an Sichtbarkeit gewonnen. Besonders die aufmerksamkeitsstarke »Brush’n’Roll«-Kampagne habe dazu beigetragen, »Herbol« frischer und moderner zu positionieren sowie stärker im »Relevant Set« der Maler zu verankern, so Bohmann. Aufbauend auf diesem Erfolg ist für das zweite Halbjahr bereits eine neue Brand‑Communication‑Idee im Köcher. Diese knüpft an die gesteigerte Aufmerksamkeit der bisherigen Kampagne an, geht in der Tonalität jedoch bewusst einen Schritt zurück und rückt die Nähe zum Arbeitsalltag der Maler stärker in den Mittelpunkt.
Zudem geht die klare Markenstrategie mit einer bewussten Fokussierung der gesamten Marktbearbeitung einher. Dabei verzichtet AkzoNobel bewusst darauf, viele Themen parallel zu treiben und bündelt seine Aktivitäten stattdessen konsequent auf ausgewählte Schwerpunkte – wie etwa auf die Mehrwertfarben »Alpha Rezisto« von »Sikkens« oder »Rapid Pro« von »Herbol«. Ziel ist es, die Sichtbarkeit der Produkte dadurch über längere Zeiträume aufzubauen und sie so im Markt nachhaltig zu verankern – sowohl in der Kommunikation als auch in der Zusammenarbeit mit Handel und Handwerk. Diese Konzentration werde ausdrücklich honoriert, freute sich Klinker. »Weniger Aktionen, dafür eine klare Linie – das Feedback erhalten wir ganz klar aus dem Handel.«
Bekenntnis zur zweistufigen Distribution
Die langfristig angelegte Marken‑ und Marktbearbeitung steht auf einem klar definierten strukturellen Fundament. Bereits 2013 hatte AkzoNobel seine 76 eigenen Niederlassungen an den deutschen Großhandel übergeben und sich bewusst zur zweistufigen Distribution bekannt. An diesem Modell hält das Unternehmen auch angesichts tiefgreifender Veränderungen in der Großhandelslandschaft fest.
»Das Bekenntnis zum industrieunabhängigen Großhandel bleibt bestehen«, betonte auch Bohmann, und werde von der Konzernmutter mit viel Vertrauen und Rückhalt unterstützt. Die damit verbundene Kontinuität schaffe Verlässlichkeit und Handlungsspielräume – sowohl für den Handel als auch für die Verarbeiter –, gerade vor dem Hintergrund eines steigenden Wettbewerbsdrucks und rückläufiger Marktentwicklungen.
Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor ist die enge Verzahnung von Vertrieb, Marketing und Handel. AkzoNobel hat dafür eigene Customer-Marketing-Strukturen aufgebaut, die als Schnittstelle zwischen den eigenen Teams und dem Großhandel fungieren. Ziel sei eine Marktbearbeitung auf Augenhöhe, bei der Maßnahmen gemeinsam abgestimmt und umgesetzt werden.
Die Zukunft des Handwerks
»Bei rund 40.000 Malerbetrieben in Deutschland können wir als Industrie nicht jeden Betrieb direkt erreichen, deshalb spielt der Großhandel eine zentrale Rolle in der Marktbearbeitung«, erklärte Klinker. Vor diesem Hintergrund setzt AkzoNobel darauf, den Großhandel gezielt zu stärken – unter anderem durch technischen Support, Objektberatung, eine abgestimmte Kundenansprache sowie Schulungsangebote. Ziel ist es, den Handel so in seiner Rolle als zentraler Ansprechpartner für die Verarbeiter zu unterstützen und die Marktbearbeitung im Tagesgeschäft zu erleichtern.
Neben den klassischen Schulungen rücken dabei zunehmend technologische Themen in den Fokus. In der »Sikkens«-Akademie werden neue Formate etabliert, darunter etwa Aufmaßschulungen mit Drohnenunterstützung. Größere Objekte ließen sich so deutlich schneller und präziser erfassen, erläuterte der Vertriebsleiter. Auch Robotik werde perspektivisch eine größere Rolle spielen – nicht als Ersatz für das Handwerk, sondern als unterstützendes Werkzeug. Im Mittelpunkt stehen Effizienz, Produktivität und die Attraktivität des Berufsbildes. Digitale Hilfsmittel, automatisierte Prozesse und neue Dienstleistungen könnten dazu beitragen, dem Fachkräftemangel zu begegnen und den Malerberuf für junge Menschen wieder interessanter zu machen.
Stabilität durch Kontinuität
Der Blick von Klinker und Bohmann auf die kommenden Jahre bleibt realistisch. Während sich der Renovierungsmarkt vergleichsweise stabil zeigt, bleibt der Neubau in Deutschland rückläufig – eine Situation, die so in vielen anderen europäischen Ländern nicht zu beobachten sei. Die politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erschweren verlässliche Prognosen derzeit zusätzlich.
Dennoch zeigten sich beide überzeugt, mit dem eingeschlagenen Kurs richtig aufgestellt zu sein. Der konsequente Fokus auf starke Marken, die enge Partnerschaft mit dem Großhandel und die langfristige Perspektive hätten sich gerade in diesem herausfordernden Marktumfeld bewährt, betonte Klinker. »Der Weg, den wir gegangen sind, erweist sich jetzt als richtig – und an diesem Weg möchte AkzoNobel festhalten.«