DLW Flooring: Das Jahr 1 nach Armstrong
Seit Juli 2015 gehört das Traditionsunternehmen DLW Flooring zur niederländischen Fields Group. Geschäftsführer Remco Veenemann und Leiterin Marketing Kommunikation Katrin Riedrich berichten über den Neuanfang.
Die Marke DLW hat eine bewegte und teilweise auch bewegende Geschichte hinter sich. Seit der Trennung von der amerikanischen Mutter ist etwas mehr als ein Jahr vergangen, das intensiv dem Neuanfang gewidmet wurde – mit allem, was dazugehört: Festlegung einer Strategie, Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten, Abschluss neuer Lieferanten- und Transportverträge, Regelung des Rohstoff- und Energieeinkaufs, Integration neuer IT-Systeme, Launch neuer Produkte und Festlegung der Zielgruppen sind nur einige der Aufgaben. »Uns war klar, dass wir einen Fokus auf Vinyl richten müssen und haben sofort begonnen, die neue Kollektion auszuarbeiten, um sie zur Marktreife zu bringen«, berichtet Katrin Riedrich. Doch der Reihe nach.
Zuvor stand noch »Naturecore« im Mittelpunkt, das die Vorteile hochwertigen Linoleums mit einer Holzplankenoptik kombiniert. Es folgte die »Scandinavian Collection« – ebenfalls Linoleum –, die kühle und zugleich angesagte Betonoptiken aufgreift. Sie startete in Nordeuropa, wird ab November 2016 aber auch in anderen Märkten positioniert. Im Zeitraum Mai/Juni 2016 ging die erwähnte neue Vinyl-Kollektion in den Zielmärkten Zentral- und Südeuropa sowie Skandinavien an den Start, darauf folgte als viertes Produkt eine LooseLay-Auswahl für »DLW Luxury Vinyl« und als fünftes die »Colorette Sport«, die speziell für den Sportbereich im Bildungs-/Schulwesen entwickelt wurde.
Katrin Riedrich fasst zusammen: »In der Kürze der Zeit haben wir viele Kollektionen in verschiedenen Märkten positioniert, dahinter steckt ein Rieseninvest für Kommunikation. Auch hier mussten wir über die Zeit sehr balancieren. Es muss alles in der richtigen Relation stehen, das heißt, wir haben noch Luft nach oben, um an den Märkten in Zukunft noch mehr Tools zur Verfügung zu stellen.« Remco Veenemann ergänzt: »Wir werden nie so groß sein wie der Größte, aber wir möchten als Lösungsanbieter tätig sein, denn wir haben Erfahrung mit unterschiedlichsten Produkten. Im homogenen Bereich haben wir mit den antibakteriellen ›Sanitized‹-Oberflächen, den ›Pur+‹-Vergütungen mit höherer Verschleißbeständigkeit und ›Opalon‹ als Alternative zu Kautschuk drei neue Produktvarianten ins Spiel gebracht.« Zusätzlich wurde das Angebot der leitfähigen Böden ausgebaut. »Bauherren, Planer und Entscheider sind sehr dankbar für die Beratung. Dort sehen wir wegen der zunehmend empfindlichen Geräte einen wachsenden Markt«, so Katrin Riedrich. Neben neuen technischen Finessen wurden die Möglichkeiten des sogenannten »Mix & Match« ausgebaut – das Programm umfasst eine Vielfalt von Farben und Lösungen, zu denen auch Akustikbeläge und rutschhemmende Qualitäten gehören.
Einen Ausblick auf die nahe Zukunft liefert Remco Veenemann: »Auf der ›Bau 2017‹ werden wir uns auf Lösungen fokussieren. Wir kennen unsere Böden und versuchen gedanklich, beispielsweise ein Krankenhaus anzugehen: Die dortigen Themen sind resistente Bakterien, Leitfähigkeit, Verschleiß und Reinigung. Unsere Stärke ist es, beratend aufzutreten.« Katrin Riedrich dazu: »Wir arbeiten auch schon an einer neuen Generation ›Naturecore‹, denn man ist nie fertig, wenn ein Produkt auf dem Markt ist. Man muss sich um Märkte, Zielgruppen, Werbung und das Produkt selbst kümmern. Wir sehen, dass sich ›Naturecore‹ am Markt etabliert.« Zusammenfassend erklärt Remco Veenemann: »Es gibt zwei Komponenten, um Wachstum zu beschleunigen – erstens sind es innovative Produkte mit besserem Design und besseren Leistungsmerkmalen, zweitens ist es der Vertrieb.«
Daniela Emmerich