Egger: Wert geht vor Volumen

In diesem Jahr begeht der Holzwerkstoffproduzent aus ­Österreich sein 20-jähriges Fußboden-Jubiläum. Vom reinen Laminatbodenanbieter hat sich Egger nun mit einer diversi­fizierten Produktpalette (neuerdings auch Designbeläge) zu einem Allrounder gemausert.

Eigentlich war Egger schon fast ­etwas spät dran, als man auf den »Sieges-Zug« von Laminatfuß­böden aufsprang. Die Erfolgsgeschichte­ von Laminat beginnt Ende der 1980 Jahre und erfährt im Laufe der 1990er Jahre durch stetige Produkt-Verbes­serungen einen regelrechten Boom. »Für uns war es aber wichtig, zu sehen, wie sich der Markt langfristig ent­wickelt oder ob es nur eine Blase ist«, erklärt Stefan Pletzer, Leitung Marketing/Vertrieb Egger Retail Products. »Und wenn wir einsteigen sollten – dann in gewohnter Egger-Manier, nämlich voll integriert mit allen Materialien im eigenen Haus, vom MDF über Imprägnier- bis hin zu Veredelungs- und Profiliermöglichkeiten.«

1996 dann, also genau vor 20 Jahren, erfolgte dann der Startschuss. Am österreichischen Stammsitz in St. Johann ging die erste Anlage zur Laminat­fußbodenproduktion in Betrieb. Schon im gleichen Jahr folgte das Werk im deutschen Brilon als zweiter Standort der Gruppe, nachdem dort mit dem Aufbau der MDF-Produktion ein inte­grierter Standort zur Fußboden­er­zeugung geschaffen wurde. In diesem Zuge wurden die Laminat­fußboden­aktivitäten von Egger in der neu gegründeten Geschäftseinheit »Egger Floor Products« zusammen­geführt, mit dem Ziel, den Bereich Fußboden als eigenen Geschäftsbereich weiterzuentwickeln und auszubauen. »In den ersten Jahren haben wir uns sehr auf eine Kooperation mit Arm­strong in Amerika konzentriert, dann auch mit dem eigenständigen Bruce«, erinnert sich Pletzer. Parallel zur Bearbeitung des amerikanischen Marktes wurde auch damit begonnen, auf dem europäischen Markt Fuß zu fassen – vorrangig im DACH-Bereich, und dort maßgeblich den Großhandel. Eine neue Dimension erreichte Egger dann Ende 1999, als das Unternehmen in ein neues, vollintegriertes MDF- und Fußbodenwerk in Wismar investierte. Die Fußbodenkapazitäten am Standort Wismar wurden kurzfristig auf 50 Mio. m² pro Jahr ausgebaut.

Durch den kontinuierlichen Ausbau der Vertriebsaktivitäten in Europa, Nordamerika und Asien sowie durch eine enge Zusammenarbeit mit dem weltweit tätigen Fußbodenhersteller Tarkett waren die aufgebauten Kapazitäten relativ schnell ausgelastet. »Während dieser Zeit wuchs der Laminatfußbodenmarkt in Europa jährlich im zweistelligen Prozentbereich und wir konnten unsere Produkte sehr ­erfolgreich vermarkten«, so Pletzer weiter.

2006 wurde die Produktion vom Standort St. Johann in Tirol zur Gänze nach Wismar verlagert. Die Zusammenarbeit mit Tarkett wurde ein­vernehmlich beendet und der bereits bestehende Fußbodenstandort in Brilon weiter ausgebaut. »Tarkett wollte sich enger mit uns verlinken, was aber für uns strategisch nicht gepasst hat«, sagt Pletzer. »Unsere Kernkompetenz ist die Platte, in welcher so viel Know-how und Erfahrung steckt, dass wir diese bei uns im eigenen Haus behalten wollten. Aufgrund dessen haben wir das Joint-Venture beendet, woraufhin Tarkett in den Laminatepark ­Eiweiler investierte.«

In Brilon wurde in eine neue sehr in­novative und hocheffiziente Direktdrucktechnologie zur Fußboden­beschichtung, sowie in zwei Fußboden­anlagen mit einer Gesamtkapazität von 30 Mio. m2/Jahr investiert. Damit erhöhte sich die jährliche Gesamt­kapazität der Laminatfußbodenwerke von Egger auf ca. 80 Mio. m2. Natürlich hat man diese horrende Kapazität in Erwartung geschaffen, dass sich der Markt weiterhin dynamisch entwickelt – was sich aber aufgrund der Finanz­krise 2008/09 nicht ergab. Diese stoppte das branchenweite Wachstum abrupt, es kam zu einem Nachfragerückgang bei Bodenbelägen von bis zu 30 Prozent. Gerade die Märkte in Süd- und Osteuropa sind eklatant einge­brochen. »Die bereits vorhandenen Überkapazitäten der Laminatboden­industrie sind noch signifikanter geworden«, so Pletzer. »Die Branche ­hatte bereits in Europa in den Jahren 2005/2006 schon mehr als die dop­pelte Kapazität des Marktbedarfs, was sich in der Krise noch verschärft hat.« So ließen sich die Geschäfts­konzepte vieler einstufiger Handelsorganisa­tionen (wie Baumärkte) sich nicht mehr realisieren. Das zu schnelle Wachstum war nicht mehr nachhaltig. »Als notwendige Konsequenz haben wir unsere Produktionsmengen der schwächeren Nachfrage angepasst und uns aus wirtschaftlich nicht sinnvollen Volumengeschäften zurück­gezogen«, erklärt Stefan Pletzer die damals getroffene Entscheidung. Dementsprechend passte Egger seine Strategie an und konzentrierte sich auf die Schwerpunkte Dekor- und Ober­flächenentwicklung, Produktneuentwicklung und Weiterentwicklung, Services, Stärkung der Marke Egger und Aufbau von Fertigungen in Märkten mit langfristigem Wachstumspoten­zial.

Osteuropa und Russland nach wie vor starke Wachstumsmärkte
»Nach wie vor sehen wir das Potenzial in den osteuropäischen Ländern, aber bei weitem nicht mehr so in dem Tempo wie vor der Krise«, sagt Stefan Pletzer. Deswegen (oder dem zum Trotz) hat Egger sozusagen »auf der grünen Wiese« im russischen Gagarin ein voll integriertes Fußboden-Werk gebaut. »Das ist für uns ein Meilenstein«, freut sich Pletzer. Logistisch bestens zwischen Moskau und Minsk gelegen, steht dort eines der modernsten Laminatboden-Werke der Welt. Hier investierte Egger rund 200 Mio. Euro. Die Kapazität von 15 Mio. m2 werde zwar noch erweitert, aber nicht überstrapaziert. »Von Beginn an werden wir hier mit der neu definierten Egger-Fuß­boden-Strategie agieren«, so Pletzer. Überwiegend werde hier der russische Markt bedient, aber auch der Kau­kasus, Rumänien, Bulgarien, Polen, Weißrussland, sogar auch das Übersee-Geschäft. »Trotz wirtschaftlicher Schwierigkeiten in Russland sehen wir mittelfristig extremes Wachstums­potenzial.«

Seit Sommer 2015 ist das Werk in Betrieb. Die Verlagerung einer Produk­tionslinie vom Werk Brilon nach Russland war einer der ersten Schritte eines umfassenden Investitionsprojekts in die russische Fertigungsstätte.

Vertriebs- und Produkt-Strategie den Märkten angepasst: Wertorientiert statt mengenorientiert
Es zeichnete sich immer mehr ab, dass sich in Westeuropa die Wachstumszeit von Laminat dem Ende näherte. »Was aber nicht heißt, dass Laminat nicht auch die nächsten zehn Jahre ein wich­tiger Bodenbelag bleibt, wenn sich die Industrie darum kümmert!«, betont Pletzer. »Dennoch wird es keine maßgeblichen Wachstumsraten mehr geben. Und der Bodenbelagsmarkt in Westeuropa diversifiziert sich mehr und mehr, was etwa MMFs und LVTs und weiteres mehr anbelangt. Somit haben wir für uns eine Strategie definiert: Wir setzen nicht mehr nur auf Wachstum! Natürlich wollen wir wachsen und Marktanteile in den Ländern, in welchen wir präsent sein wollen, von mindestens 15 Prozent haben, sonst ist das für uns nachhaltig nicht sinnvoll. Aber bei uns geht Wert vor Volumen und nicht mehr Wachstum durch Volumen. Das hat natürliche maßgebliche Konsequenzen in unserer Geschäftsausrichtung gehabt. Wo wollen wir noch neben Laminat tätig sein? Unsere Kernkompetenz ist die holzwerkstoffbasierende Platte – und dabei wollen wir auch bleiben.« Daraus entstanden ist Eggers Wandel vom ­Laminat-Spezialisten hin zum Spezia­listen für holzwerkstoffbasierende ­Bodenbeläge. Die notwendig gewordene Diversifikation im Bodensortiment ­erfolgte mit dem Produkt »Cork+Flooring« ­sowie der »aqua+«-Technologie. »Strategisch haben wir uns stark aus dem Einstiegsbereich aus dem einstufigen Vertrieb zurückgezogen, 6-mm-Produkte (reine Volumenbringer) haben wir extrem reduziert. Wir haben sodann Marketing-Initia­tiven gestartet, die Handel, Profi und Verarbeiter in den Fokus rücken und sind dabei, uns noch näher über un­sere Großhandelspartner dem Profi zu nähern. Wir sind wesentlich konsequenter in unserer Strategie geworden«, befindet Pletzer, »wir wägen nun genauer ab.«

Mit einher ging dann auch das neue Laminatfußbodensortiment, das lediglich unter »Egger« erschien. Stefan Pletzer: »Mit dem Verzicht auf einen eigenständigen Namen der Kollektion für die Zielgruppe Groß- und Fach­handel stellen wir die Stärke der Dachmarke Egger in den Vordergrund. Unsere Kunden erhalten schließlich nicht nur tolle Laminatfußböden, sondern damit den umfassenden Service der gesamten Egger-Gruppe.« Verstärkt werde man in Zukunft auf die Werte der Marke Egger setzen, um diese in den Köpfen der Verarbeiter, des Großhandels und auch der Architekten nochmals zu festigen.

Natürlich liegt der Egger-Boden-Fokus nicht nur auf Fachhandel und Profi. Nach wie vor wird die DIY-Schiene ­bedient – aber auch hier zieht mehr Wertigkeit mit ein, wie Michael Gerbl, Leitung Marketing/Produktmanagement, berichtet: »Es gibt sehr wohl ­viele unserer DIY-Partner, die Interesse­ daran haben, Mehrwert-Konzepte zu verkaufen. Schaut man sich die Baumarkt-Landschaft in Deutschland an, stellt man einen Wandel, einen Umbruch fest. Unsere Partner sind bereit, auf andere Präsentations­modelle und Konzepte zu setzen, um Einkaufen zum Erlebnis zu machen. Hier ist ein Ver­änderungsprozess zum Positiven voll im Gange.«

Mit »Design+Flooring« kommt holzwerkstoffbasierender Design­belag ins Programm
In diesem Jahr, also pünktlich zum 20-jährigen Bestehen der Fußboden-Division, stellte Egger zur »Domotex« seinen hauseigenen und vor allem holzwerkstoffbasierten Designboden »Design + Flooring« vor. Und auch hier war Egger wie damals beim Laminat etwas spät dran – aber ganz bewusst, wie Ulrike Sattler, Marketing, verrät: »Unser Motto lautet ›Mehr aus Holz‹, und diesem wollten wir auch treu sein. Wir hätten es uns ja leicht machen können wie viele andere. So wollten wir keine PVC-Oberschicht zukaufen. Wir möchten mit nachhaltigen Rohstoffen umgehen. Deswegen war klar: wenn wir solch ein Produkt anbieten, dann stellen wir es selbst her, und zwar derart, dass wir es mit gutem Wissen und Gewissen im Gesamtsortiment und in unserer Philosophie vertreten können.« So ist es dem Holzwerkstoffhersteller gelungen, natürliche, auf Holz basierende Böden mit den Eigenschaften kunststoffbasierter Designfußböden zu vereinen.

Die Deckschicht des Bodens besteht aus TPU, kurz für Thermoplastisches Polyurethan. Dieses elastische, gesundheitlich völlig unbedenkliche, geruchlose und emissionsarme Material ist in zahllosen Produkten enthalten: von der Smartphone-Hülle über Schuhsohlen bis hin zu Infusionsschläuchen. Den Kern des neuen Design­fußbodens von Egger bildet eine doppelt versiegelte, hochverdichtete und auf Holz basierende Trägerplatte: das »Ultra Wood Fibre Board« (UWF). »Die Entwicklung hat Zeit in Anspruch genommen«, bestätigt Michael Gerbl. »Allein die UFW-Platte so hinzubekommen, dass sie annähernd die gleichen Eigenschaften in der Anwendung wie ein PVC-Kern hat. Und nun kommen wir mit einem Produkt in den Markt, mit welchem wir etwa vor allem nicht mehr über Dimensions­veränderungen bei Temperatur diskutieren müssen. Es ist ein Produkt, das Kopfschmerzen bereitet. Dadurch, dass wir den Markt der Designbeläge genauestens betrachtet haben, haben wir auch viel über die Schwächen des Produktes gelernt. Das haben wir in unsere Entwicklungen mit einbezogen«, so Gerbl. »Design+Flooring« ist zu 100 Prozent frei von PVC und ­Weichmachern und kommt in derzeit 20 zeitgemäßen Holz- und Stein­optiken daher. Ausgestattet ist er zudem mit einer Art Gedächtnis: Ein »SelfRepair«-Effekt. Gibt es Verformungen in der Oberfläche – zum Beispiel Abdrücke von Möbelfüßen –, »erinnern« sich die von ihrem angestammten Platz verdrängten Moleküle an ihre Ausgangsposition und schieben sich in kürzester Zeit wieder dorthin zurück. Fünf Mil­limeter kompakt, robust, pflegeleicht, feuchtebeständig, lichtecht und rutschsicher bietet der Boden ein angenehmes Geh-Gefühl und ist zu 100 Prozent gewerbetauglich. Je nach ­Anwendungsbereich ist der Boden sowohl schwimmend als auch durch ­vollflächige Verklebung zu verlegen. Er eignet sich für Restaurants genauso wie für Senioren­heime und Sport­studios. Auch im stark beanspruchten privaten Wohnbereich lohnt sich die Anschaffung.

Dreierlei Bodenarten für nahezu alle Räume
Ulrike Sattler: »Dass wir nun als Komplettanbieter auftreten, kommt bei unseren Kunden gut an. Mit ›Design+ Flooring‹ haben wir eine Lücke geschlossen.« Und so besetzt man bei Egger mit diesen unterschiedlichen Belägen quasi ein ganzes Haus oder Objekt. Michael Gerbl: »Wir sind erstmalig wirklich in der Lage, mit unseren Böden alle Bereiche des Hauses ab­zudecken. Laminat als der Alllrounder, ›Cork+‹ als der Wohlfühlboden und ›Design+Flooring‹ als der strapazier­fähige Boden für den Privat- und gewerblichen Bereich.«

Thomas Ottaviano