Marburger: »Tapete muss wieder in den Fokus des Verbrauchers rücken«
Ein Gespräch mit der Marburger Tapetenfabrik: Die Tapetenbranche leidet unter Absatzrückgängen, obwohl es noch nie ein so facettenreiches Sortiment gab wie heute.
Die Tapete hat in diesem Jahr Federn lassen müssen. Das haben durch die Bank weg alle Hersteller zu spüren bekommen. Doch sind es nicht nur die Wandkleider, auch der Bereich der Farben hat seine Probleme.
OBJEKT hatte die Gelegenheit, mit den Verantwortlichen der Marburger Tapetenfabrik im hessischen Kirchhain zu sprechen – mit dem geschäftsführenden Gesellschafter Ullrich Eitel, gleichsam Vorstandsvorsitzender des Verbandes der Deutschen Tapetenindustrie (VDT), und mit Geschäftsführer Wolf Kappen, verantwortlich für Marketing und Vertrieb. Dabei ging es um den Markt insgesamt und um Möglichkeiten, die Tapete wieder mehr in die »Köpfe« zu bringen. Hier ist das Unternehmen mit seinen schönen Kollektionen alles andere als untätig. Erst kürzlich präsentierte die Marburger Tapetenfabrik in Hamburg mit der Premium-Kollektion »Horus« eine raffinierte, handgemachte Kollektion, die für Aufsehen an der Wand sorgen wird (siehe Seite 118).
Redaktion: Wie ist es derzeit um die Tapete bestellt?
Ullrich Eitel: Dass es einen Rückgang gibt, brauchen wir nicht zu verhehlen. Der Einbruch im Inland und im Ausland hat uns getroffen, zumal wir mit höheren Erwartungen in das Jahr gestartet sind. Es ist schwer nachvollziehbar, warum Tapete und Farbe in diesem Frühjahr so desolat waren. Insgesamt leidet die Tapetenbranche unter dem Absatzrückgang und das, obwohl es noch nie ein so breites Sortiment und so vielfältige Tapeten gab wie heute.
Redaktion: Warum ist das so?
Eitel: Der Endverbraucher kommt an zu wenig Stellen mit unserem Produkt in Kontakt, Stichwort neue Kommunikationswege – hier haben wir den Anschluss an jüngere Menschen verloren. Jüngere Leute haben kaum mehr Kontakt zur Tapete. Die Affinität derjenigen mittleren Alters nimmt ab. Und auf der großen Fläche liegen kaum hochwertige Tapeten, die Ausstrahlung haben. Es sind uns ja auch Läden abhandengekommen, die Tapete im Schaufenster haben. Tapete muss wieder in den Fokus des Verbrauchers rücken. Der VDT muss in einer gemeinsamen Aktion wieder Sehnsucht nach schönen Tapeten wecken.
Wolf Kappen: Tapete taucht als Trend-Thema viel häufiger in Zeitungen und Magazinen auf als vor zehn Jahren, gleichwohl sind die großen Flächen weg. Viele setzen auf Akzent- oder Schmuckwände, aber das bedarf keiner 48 Rollen mehr. Hinzu kommen größere Fensterflächen und offenere Räume mit weniger Wandfläche. Auch ist das Produkt heute qualitativ so gut, dass sich dadurch Renovierungszyklen geändert haben, und die aktiven Tapezierer sind uns abhandengekommen. Das Angebot ist ebenfalls unübersichtlicher geworden: Die Sucht nach neuen Produkten hat groteske Ausmaße genommen, egal in welcher Branche. Ein Golf 2 beispielsweise hielt 20 Jahre, ein Golf 7 hatte gefühlt nach ein paar Monaten schon einen Facelift bekommen. Wir verbrennen eine Kollektion nach der nächsten, ohne dass sichergestellt ist, dass den Endkunden diese Produkte überhaupt erreichen. Im Laden stehen 50 Bücher, die für den Endkunden mehr oder weniger gleich aktuell sind. Wir müssen aus dem Wahnsinn heraus, in immer kürzeren Zyklen immer mehr Kollektionen in den Markt zu werfen.
Redaktion: Wie kann man Ihrer Meinung nach die Tapete wieder mehr in den Fokus des Endverbrauchers bringen?
Eitel: Für die Tapete ist es wichtig und unabdingbar, dass es eine Gemeinschaftswerbung gibt, um dieses Produkt in den Fokus des Verbrauchers zu rücken und auch jungen Leuten die Tapete wieder schmackhaft zu machen. Durch das Kartellamtsverfahren ist dies schwieriger geworden. Ich hoffe, dass – wenn der Prozess voraussichtlich im November abgeschlossen ist – wir in der Branche wieder einen Schulterschluss hinbekommen in Sachen Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Wir können nicht für die Tapete als Einzelkämpfer im Markt die Trommel rühren. Wir müssen durch nachhaltige, strategische, wirkungsvolle und gemeinsame Arbeit Aufmerksamkeit für die Tapete schaffen. Die Zielgruppe, die wir verloren haben, müssen wir zurückholen. Dafür brauchen wir die Gemeinschaftswerbung.
Redaktion: Helfen darüber hinaus nicht auch Testimonials, die Tapete zu promoten?
Eitel: Es ist schön, sie zu haben. Uns ist immer wichtig, dass die Authentizität des Künstlers oder Designers im Einklang mit der Kollektion steht, dass der Inhalt zur Person passt und dass der Kunde zu Recht erwarten darf, dass drin ist was drauf steht. Ein Testimonial muss den Background und die Affinität zu Design haben, sodass es glaubwürdig ist.
Redaktion: Werden Sie zur kommenden »Heimtextil 2018« wieder ein bekanntes Gesicht haben?
Eitel: Ja, wir haben zwei Kollektionen in Arbeit – eine mit Luigi Colani und eine mit Ulf Moritz, mit welcher wir etwas ganz Besonderes schaffen, sozusagen allem eine Perle oben aufsetzen.
Redaktion: Sie haben Ihren Vertrieb vor einiger Zeit anders strukturiert:
Es gibt die Marburg-Schienen »wallcoverings«, »wallpainting« und »architecture«. Warum und für wen?
Eitel: Wir haben gelernt, dass die breite Streuung einer Hochwert-Kollektion weder für den Verkäufer noch für uns einen positiven Effekt hat. Wir denken, dass eine derartige Kollektion in die Hand jenes Spezialisten gehört, der viel Erfahrung hat und kompetent beraten kann. Nur dann kann man mit so einer Kollektion auch Erfolg haben.
Kappen: Ausgangspunkt dieser Diskussion war auch, dass unsere Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben. Angefangen beim Handel am POS über die Beratung im Wohnzimmer des Kunden durch den Maler bis hin zum Interior-Designer, der im Auftrag seines Kunden eine Vorauswahl trifft. Wir wollen unsere Kunden glücklich machen. Wir müssen also folglich unsere Produkte und deren Aufmachung so gestalten, dass die Bedürfnisse unserer jeweiligen Kundengruppen erfüllt werden. Deswegen kann nicht alles »nur« Marburg sein. Deswegen darf man nicht jedes unserer Produkte sowohl auf der Großfläche als auch beim hochwertig orientierten Innenausstatter finden. Hier müssen wir differenzieren, um diesen Absatzkanälen gerecht zu werden: Für den Profi gibt es »marburg wallpainting«, zugeschnitten auf die Praktiken und Erfolgsrezepte der Maler. Die Linie »marburg architecture« richtet sich an Spezialisten für sehr hochwertige Raumausstattung wie zum Beispiel Raumausstatter und Innenarchitekten – sie ist klein, aber sehr fein. »marburg wallcoverings« kommt den Bedürfnissen des Handels entgegen und ist gleichzeitig unser »Brot und Butter«-Geschäft mit dem höchsten Umsatzanteil.
Redaktion: Danke für das Gespräch!
Thomas Ottaviano