Osmo: Neupositionierung des Sortiments – aber das Farbleitsystem bleibt

Das Warendorfer Unternehmen Osmo hat seine Hausaufgaben gemacht. Seit Januar vereint Osmo die Marken »Osmo« und »Holzwerker« unter einem Dach. Es bietet damit dem Handel, dem verarbeitenden Gewerbe und dem Endverbraucher ein optimiertes Sortiment.

Das Unternehmen Osmo hat sich auch im Jahr 2019 wieder gut entwickelt. Thorsten Mehlin, Geschäftsleitung Vertrieb bei Osmo, erklärt, dass im Hause mit einem Gesamtwachstum von 3 Prozent gerechnet wird. »Wir gehen davon aus, dass wir in 2019 bei einem Umsatz von rund 112 Mio. Euro liegen«, so Mehlin.
Zum positiven Gesamtergebnis tragen alle drei Säulen von Osmo bei: »Farbe« (Anstriche zur Veredelung bzw. Schutz für Holz mitsamt passendem Zubehör etc.), »Holz« (Massivholzböden, Hobelware, Leimhölzer, Leisten etc.) sowie »Garten- und Fassadenholz« (Sichtblenden, Zäune etc.).
Den größten Anteil generiert der Bereich »Farbe« mit 57 Prozent. Hier hat Osmo einen Exportanteil von 36 Prozent auf den Gesamtumsatz, oder auf den Farbbereich gerechnet von 58 Prozent. Osmo verkauft somit international mehr Farbe als im nationalen Bereich.
»Holz« schlägt mit 26 Prozent zu Buche, und der Anteil von »Garten- und Fassadenholz« liegt bei 17 Prozent.

Alles aus einer Hand
»Holzwerker« ist als Profi-Marke und damit als Ergänzung zum DIY-Sortiment anerkannt und wurde dank der hohen Leistungsfähigkeit der Produkte geschätzt. Jetzt sind die bisher unter der Marke »Holzwerker« speziell für das Handwerk positionierten Produkte komplett in das Osmo-Farbensortiment integriert worden und haben ein Facelifting erhalten. Seit Januar steht das Sortiment nebst den zugehörigen Unterlagen zur Verfügung.
Zu den Kernkompetenzen von Osmo zählt immer schon der optimale Holzschutz in außerordentlicher Farbvielfalt und hoher Qualität. Für Verarbeiter bedeutet das die Möglichkeit, Innen- sowie Außenbereiche wohngesund, nachhaltig und werterhaltend zu gestalten.
Das seit Jahren gelebte und gelernte Farbleitsystem, Gelb für innen und Grün für außen, bleibt auch nach der Zusammenführung der Marken erhalten. Durch die Piktogramme auf den jeweiligen Produkten wird ersichtlich, ob es sich hier um ein Produkt für den Profi-Verarbeiter oder für den Endverbraucher handelt. Auch durch die verschiedenen Gebindegrößen wird ganz klar ersichtlich, dass verschiedene Produkte für den Profi gedacht sind und nicht für den Endverbraucher. »Unser Ziel war es, ein gesamtharmonisches Bild in den Sortimenten zu schaffen, egal ob es sich um ein neues oder altes Produkt handelt. Der Markenauftritt sollte in sich schlüssig sein«, erklärt Mehlin.
Der Verarbeiter wird zukünftig, damit er sich besser abgeholt fühlt, auch eine neue Bildsprache auf den Profi-Produkten finden. Hiermit soll kenntlich gemacht werden, dass man sich bei Osmo Gedanken macht und dass erkennbar ist, dass es sich hierbei auch um das richtige Sortiment handelt.
Aber es stellt sich natürlich auch die Frage, warum Osmo an dem gewohnten Design festhält und die Kommunikation für den Endverbraucher so lässt wie sie ist? Hierzu erklärt Mehlin: »Wir wissen schon und sind uns auch dessen sehr bewusst, dass Osmo seit vielen Jahren endverbraucherorientiert ist. Wir haben uns in all den Jahren eine Position erarbeitet und einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht, und das ist eine Position, die so wertvoll ist, dass wir sie natürlich auch nicht aufgeben wollen. Das heißt, wir wollen unser Sortiment oder die Marke ›Osmo‹ nicht generell vom Endverbraucher zum Profi umpositionieren. Wir wollen natürlich das eine weiter tun und besser machen, schließlich partizipiert ja auch der Endverbraucher von der Sortimentserweiterung, da er durch die Produkte, die durchaus auch für ihn geeignet sind, mehr Auswahl hat. Wir wollen aber auch zusätzlich etwas Gutes tun.«
Insgesamt können mit einer Marke einfacher Synergien herausgearbeitet und jeder Kunde zielgruppenorientiert betreut werden, vom Profi über den ambitionierten Heimwerker bis zum Laien.

Schulungen und Vertrieb
Mit dem neuen Vertriebsleiter Horst Dieckhöner, der seit Oktober 2019 die Vertriebsmannschaft verstärkt, wurde eine Strukturveränderung geschaffen. Es wurde eine Vertriebsleitung installiert, die es vorher so noch nicht gegeben hat. »Wir werden mit diesem Team Schulungsaufgaben sowohl Richtung Fachhandel, aber auch direkt zusammen mit dem Handwerk wahrnehmen, und auch mit ans Objekt gehen und begleiten. Das ist es, was wir zukünftig für den Handel proaktiv mitleisten wollen«, führt Mehlin weiter aus.
Für diese ambitionierten Aufgaben hat man bei Osmo auch die Vertriebsmannschaft erweitert. Der Deutschland-Vertrieb wurde um vier Mitarbeiter aufgestockt und zählt nunmehr zwölf Fachberater und einen Vertriebsleiter. In Österreich kam noch ein neuer Fachberater hinzu, sodass man jetzt zu zweit den österreichischen Markt bearbeiten kann.

Ausblick
Auch über die Zukunft macht man sich bei Osmo viele Gedanken. So gibt es Ideen dazu, wie man einige Werkzeuge, die nicht aus Holz, sondern aus Kunststoff hergestellt sind, ökologischer produzieren kann. Naturborsten sind eh im Programm vorhanden, warum dann nicht auch gleich mit einem reinen Holzkern. Gleichwohl ist auch Verpackung ein großes Thema. »Wir haben auch da schon in den letzten zwei Jahren viel verändert und optimiert, wollen aber auch hier noch mehr Schritte unternehmen und das Thema für uns strategisch mehr positionieren. Nicht nur weil es en vogue ist, sondern weil es zu Osmo schon lange gehört und wir diesem Thema einfach noch mehr Aufmerksamkeit schenken wollen. Energiethemen stehen hier genauso im Fokus wie der Austausch von Produktionsanlagen«, so Mehlin.
Auch bei der Produktentwicklung finden solche Themen statt. Es können Holzarten wie Zirbelkiefer, Douglasie oder Lärche mit ins Sortiment aufgenommen werden, um das Portfolio für den Konsumenten zu erweitern.
Kommunikativ hat sich Osmo in den letzten zehn Jahren extrem auf das Thema Individualisierung gestürzt. Vor zehn Jahren war das für den ein oder anderen vielleicht noch teilweise Science-Fiction. Man konnte damals schon für Fassaden 2000 Farbtöne ab einem Quadratmeter industriell herstellen lassen. Osmo gab damit dem Verarbeiter die Möglichkeit, eine hervorragende Oberflächengüte in einem Qualitätsniveau anzubieten, was er vielleicht so auf der Baustelle gar nicht herstellen könnte. Und diese Individualisierung hat Osmo in den letzten Jahren durch all seine Sortimente durchgezogen.
»Sie können heute eine Terrasse individualisieren, Sie können entscheiden, soll sie strukturiert oder geschoppt sein. Welche Oberfläche möchte ich haben. Genauso können Sie das aber auch mit Ihrer Fassade entscheiden oder Sie können sich eine Leimholzplatte bei uns kaufen und sagen, ich möchte die strukturiert haben, und wenn ja, wie. All das machen wir heute, und das ist im Prinzip auch unsere Kernpositionierung. Wir sind nicht diejenigen, die Massengüter herstellen, wir sind diejenigen, die individuelle Anforderungen in den Fokus rücken«, freut sich Thorsten Mehlin.

Sabine Langanke