Umfrage: Parkett – Laminat – Designbeläge: Die wichtigsten Trends, Tendenzen, und Herausforderungen
In Anbetracht der Umwelt- und Nachhaltigkeitsdebatten müsste der Absatz von Echtholzböden »durch die Decke gehen«. Oder sollte das ein Trugschluss sein? Hierzu sowie zu weiteren aktuellen Themen in den Produktbereichen Parkett, Laminat und Designbeläge befragte OBJEKT die Hersteller Hamberger Flooring, MeisterWerke Schulte und Parador.
Zu den nachfolgenden Themenkomplexen nehmen folgende Marktexperten Stellung:
- Ludger Schindler, Geschäftsführer, MeisterWerke Schulte GmbH
- Uwe Eifert, Geschäftsführer Mar-keting/Vertrieb, Hamberger Flooring GmbH & Co. KG
- Lubert Winnecken, Vorsitzender der Geschäftsführung, Parador GmbH
Rückgang und Stagnation kennzeichneten den deutschen Parkettmarkt in den vergangenen Jahren. Konnte Ihr Unternehmen seine starke Position behaupten?
Ludger Schindler: Für die Produktgruppe Parkett made in Meiste sind die Absatzentwicklungen in den einzelnen Regionen/Ländern gegenüber dem Vorjahr gemäß der allgemeinen Marktentwicklung ebenfalls differenziert zu betrachten – unterm Strich aber reden wir hier über eine positive Entwicklung.
Uwe Eifert: Man muss den Parkettmarkt differenziert betrachten. Schiffsboden geht mengenmäßig zurück, der Anteil Landhausdiele steigt. Insgesamt gesehen stagniert die Mengenentwicklung in Deutschland bereits seit einigen Jahren.
Marktführerschaft bei Parkett ausgebaut
Im laufenden Jahr sind wir mit unserer Entwicklung vor allem bei der Landhausdiele sehr zufrieden und konnten unseren Umsatzanteil und unsere Marktführerschaft in Deutschland bei Parkett weiter ausbauen. Neben unserem attraktiven Sortiment und unserem hohen Qualitätsanspruch liegt das sicherlich auch an der Attraktivität unserer Marke für den Endkunden. Nicht zuletzt spielt dabei auch unsere Umtriebigkeit in der Werbung und die Verkaufsunterstützung für unsere Händler eine wesentliche Rolle. Ich möchte hier nur an unsere TV-Kampagne anlässlich der Herbstaktion 2019 er-innern.
Lubert Winnecken: In den vergangenen Jahren konnten wir unsere Position im Produktbereich Parkett entlang unserer selbstgesetzten Vertriebsstrategie kontinuierlich ausbauen, was sich auch 2019 so fortsetzt. Dabei haben wir allem voran individuelle Landhausdielenformate und Oberflächen in den Fokus unseres Wachstums gesetzt.
Design- und wertorientierte -Absatzkanäle wachsen deutlich
Dies bedingt, dass wir bei eher preisorientierten Absatzkanälen leicht zurückgehen und die design- und wertorientierten Absatzkanäle – vor allem international – deutlich wachsen. Wir haben uns bewusst in diesem Segment bereits vor Jahren aus dreistufigen Vertriebssystemen in Deutschland zurückgezogen, da diese Strukturen zwar Mengenwachstum für uns bedeuten würden, allerdings nicht ertragsstark sind.
Vor dem Hintergrund der aktuellen Umweltdebatte müssten nachhaltig produzierte Bodenbeläge – und hier vor allem Parkett – einen Nachfrageschub erfahren. Wie schätzen Sie die weitere Marktentwicklung für Echtholzböden ein und mit welchen Marketinginstrumenten unterstützen Sie den Handel, um Kaufimpulse beim Endverbraucher auszulösen?
Schindler: Mit Parkett verfügt der Markt über ein Produkt, das alle Kriterien für Nachhaltigkeit erfüllt. Aber auch hier gilt es einmal genauer hinzuschauen: Bei Importen aus China müssen schon allein aufgrund der langen Transportwege eindeutig Abstriche bei der Nachhaltigkeit gemacht werden. Auch die Regionalität bei den Rohstoffen und die Produktion in Deutschland bzw. in Europa sind Qualitätsvorteile, die beim Endverbraucher leider nicht ankommen. Hier müssen sowohl die Parkettverbände als auch die einzelnen Unternehmen selbst das Thema noch deutlich besser spielen. Mit der Sortimentsüberarbeitung 2020 gehen wir den Weg der Nachhaltigkeit konsequent weiter. Mit einer neuen Parkettkollektion, deren Mittellage aus Fichte besteht, werden wir eine naturgeölte und nachhaltige Oberfläche in den Markt bringen.
Echtholzboden mit beachtlichem Wachstumspotenzial
Die Entwicklung für Echtholzböden sehe ich für die MeisterWerke mehr als positiv, denn mit der inzwischen etablierten Produktgattung »Lindura« haben wir Hightech, Echtholz und Nachhaltigkeit als »ein Statement aus Holz« im Markt gut platziert. In der Ausrichtung handelt es sich um ein strategisches Sortiment mit beachtlichem Wachstumspotenzial für unser Unternehmen und somit auch für Echtholzböden allgemein. Dieses geht natürlich nicht, ohne den Handel zu unterstützen. Hier bieten wir einen entsprechenden Media-, POS- und Ausstellungsservice an.
Eifert: Eigentlich müssten die Parkettbodenabsätze mit der zunehmenden Umweltdiskussion in den Himmel wachsen. Drei von vier befragten Endkunden geben nachhaltig produzierten Bodenbelägen klar den Vorzug. Stehen sie aber irgendwann tatsächlich vor dem Kaufentscheid, dann ist der gute Vorsatz oft schnell verblasst, und man greift aus Preisgründen auf eben nicht wohngesunde oder nachhaltig produzierte Böden zurück. Aber wir bleiben unserer Linie treu und werden weiterhin all unsere Anstrengungen auf die Produktion von qualitativ hochwertigen und wohngesunden Bodenbelägen made in Germany legen.
Zentrale Themen bei der Kaufentscheidung
Aus unseren Marktbeobachtungen wissen wir auch, dass die Themen der Pflegeleichtigkeit und der Strapazierfähigkeit von Parkettoberflächen zentrale Themen bei der Kaufentscheidung von Bodenbelagskäufern sind. Und genau deshalb haben wir unsere »NaturaDur«-Oberfläche entwickelt, die für Haro-Parkett genau das einlöst, was der Endverbraucher von einem schönen und natürlichen Echtholzboden erwartet, nämlich Pflegeleichtigkeit und Strapazierfähigkeit.
Discount-Mentalität in Deutschland
Winnecken: Grundsätzlich dürfte es sich so verhalten, wie Sie es in Ihrer Frage beschreiben. Allerdings gehe ich für Deutschland nicht wirklich von einer positiven Entwicklung aus. Das hängt mit der Discount-Mentalität der hiesigen Verbraucher zusammen. Hierzulande spielt ein niedriger Preis eher eine kaufentscheidende Rolle als dies auf den meisten unserer Exportmärkte der Fall ist. Insofern wird die Möglichkeit, Parkett entlang seines tatsächlichen Wertes zu verkaufen – bezogen auf Natürlichkeit, Materialität und Ökologie –, davon abhängen, wie Hersteller und Handel das Produkt gemeinsam positionieren. Somit sehe ich den Nachfrageschub bei Parkett auf Verbraucherseite bei dem zunehmenden Angebot ökologisch gut positionierter modularer Böden nicht. Hier bräuchte es eine branchenweite Wahrnehmungskampagne für Parkett. Einzelakteure im Markt werden das Kaufinteresse nicht stärken können, so lange sich die Wettbewerbsintensität in günstigen Angeboten widerspiegelt.
Bei den Holzarten dominiert seit Jahren Eiche in verschiedensten Variationen. Gibt es Anzeichen für eine Trendwende? Vor allem wegen der Rohstoffverknappung bei Eiche wäre das sicher wünschenswert?
Schindler: Diese Frage ist schnell zu beantworten: Die Eiche wird auch weiterhin bei allen Bodenkategorien – ob nun bei Parkett, Laminat oder Designböden – den Ton angeben. Hinsichtlich der Rohstoffverknappung ist es wichtig, neben der Landhausdiele auch entsprechende Stabprodukte für eine optimale Ausnutzung anzubieten. Bei Produktentwicklungen im Hause MeisterWerke stehen Nachhaltigkeitsaspekte immer mit im Vordergrund – so auch die Entwicklung unserer »Long-life«-Parkettkollektionen mit einer Nutzschichtstärke von 2,5 mm. Aber auch hier ist das Produkt »Lindura« anzuführen: große Landhausdielenformate – nachhaltige Holznutzung.
Langjährige Trendzyklen bei Holzarten
Eifert: Wir sehen derzeit keine Versorgungsschwierigkeiten und sind in allen Sortimenten in gewohnter Weise lieferfähig. Was das Thema einer Trendwende anbelangt, bin ich zunächst kein Prophet, ein Blick zurück aber zeigt uns, dass wir es hier mit einem langjährigen Zyklus zu tun haben. Trends bei Holzarten im Möbel- und Fußbodenbereich laufen meist rund 20 Jahre, von daher wird uns die Eiche noch einige Zeit begleiten.
Winnecken: Eine Trendwende weg von Eiche zu alternativen Holzarten ist nicht absehbar. Ich vergleiche das ein wenig mit der Autoindustrie. Solange kein Druck zur Elektromobilität von außen indiziert war, wurde eben der Verbrennungsmotor weiter optimiert. Gleiches machen wir mit der Eiche. Noch stehen die Mengen in den Wuchsgebieten zur Verfügung, und die Eigenschaften der Holzart sind perfekt. Somit wird keine ausreichende Anstrengung unternommen, Änderungen in Angriff zu nehmen.
Farben, Muster und -Formate: Mit welchen -Kollektionen erfüllen Sie im Parkettbereich besonders hohe Designansprüche?
Breites Angebot für individuelles Bodendesign
Schindler: Landhausdielen in den verschiedensten Eiche-Ausführungen sind beliebter denn je. Hier geht es von hellen über graue Schattierungen bis hin zu warmen, satten Brauntönen. Daneben erleben aber auch Klassiker wie das Stabformat für die Fischgrätverlegung eine Renaissance. Dank des -patentierten Unizip-Verlegesystems wird man hierfür künftig keine rechten und linken Stäbe mehr benötigen.
Eifert: Vor allem unsere extrabreite Landhausdiele »Plaza« wird mit ihrem Design den Wünschen der Endkunden in einem hohen Maß gerecht. Nicht zu vergessen sind dabei unsere Farbwelten Weiß, Natur, Braun und Grau, die über alle Parkettsortimente hinweg zur Verfügung stehen und es von daher dem Kunden einfach machen, sich für einen Boden zu entscheiden. Und wenn etwas ganz Besonderes und Individuelles gewünscht wird, dann haben wir mit der Parkettmanufaktur by Haro ein außergewöhnliches Portfolio für höchste Designansprüche.
Winnecken: Hier ist viel Bewegung bei uns spürbar. Individuelle Farb- und Oberflächenspektren bilden wir insbesondere für das Objektgeschäft ab. Wir haben in den letzten Jahren erhebliche Summen in unsere Anlagentechnologie an beiden Produktionsstandorten investiert, um diesem Trend des Customizing proaktiv zu begegnen. Insofern ist für uns die Vielfalt der Formate, Farben und die dazu passenden Oberflächenstrukturen schlicht Kundenwunscherfüllung. Für die etablierten Handelsstrukturen bieten wir ein breites und tiefes Lagersortiment, das sich über den klassischen Schiffsboden, unterschiedliche Landhausdielenformate, Fischgrät und Chevron erstreckt. Da ist in der Kombination für jeden was dabei. Das Ganze erstreckt sich zudem über unsere Positionierung von klassischen bis zu sehr trendigen Designs.
Eine weitere Säule Ihres Unternehmens sind Laminatböden. 2018 hat sich der Absatz der europäischen Hersteller in Deutschland von 57 auf 52 Mio. m² verringert. Sehen Sie Chancen, eine dauerhafte Talfahrt zu stoppen, beispielsweise durch innovative Ausstattungsmerkmale?
Devise bei Laminat: Terrain mit allen Mitteln verteidigen
Schindler: Laminatboden ist seit Jahren weltweit einer der meistverkauften Hartbeläge. Er ist nicht nur strapazierfähig, pflegeleicht und durch seine ausgesprochene Dekorvielfalt immer im Trend, sondern verfügt über ein exzellentes Preis/Leistungs-Verhältnis. Zudem ist er einer der ökologischsten und wohngesundesten Böden auf dem Markt. Der vielfachen Fehlinterpretation beim Endkunden, es handele sich um einen Kunststoffboden, muss entgegengetreten werden. Wir bei den MeisterWerken glauben an das Produkt und wollen es weiter stärken. Das zeigen wir mit der Sortimentsveränderung 2020 in unserer neuen Vermarktungskampagne rund um die Vorteile von Laminat.
Eifert: Es ist für alle Laminatbodenhersteller wichtig, dieses Terrain mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln zu verteidigen und immer wieder auf die Vorzüge hochwertiger Laminatböden hinzuweisen. Wir wissen um die vermeintlichen Nachteile, die immer wieder von Endkunden formuliert werden: Das ist zum einen die Oberfläche, die für viele künstlich und kalt wirkt, und zum anderen das Thema Raum- und Trittschall. Wir haben genau diese beiden Punkte in unsere Innovationsstrategie beim Laminatboden integriert und mit der »Silent CT«-Technologie und der »Authentic soft«-Oberfläche Lösungen für einfach bessere Laminatböden im Angebot. Dazu kommt das wichtige Thema der Feuchtraumeignung, und auch hier haben wir mit unserem Top-Laminatboden »Tritty 200 Aqua« die genau richtige Lösung.
Winnecken: Sicher spielen Ausstattungsmerkmale in diesem Segment eine Rolle. Allerdings halte ich die hierum geführte Diskussion in unserer Branche für stark hersteller- und handelsgetrieben.
Im Preis/Leistungs-Segment unschlagbar
Der Blick vom Verbraucher dürfte hier auch langfristig auf Formate und Design gerichtet bleiben. Denn in dieser Kombination ist Laminatboden im Preis/Leistungs-Segment auch künftig unschlagbar. Hinzu kommt, dass Laminatboden durch den hohen verarbeiteten Holzanteil und die regionale Produktion der Werkstoffe (geringe Transportwege) eine sehr ökologische Gattung abgibt. Somit wird Laminatboden auf einem niedrigeren Niveau dauerhaft im Markt bleiben, wenn wir als Hersteller dieses Segment weiter aktiv und innovativ bedienen.
Schon früh haben Sie Ihr Angebotsportfolio um modulare Böden mit elastischen Oberflächen (Designbeläge, LVT etc.) erweitert. Kein anderes Belagssegment verzeichnet derartige Zuwächse. Gibt es beim Thema Wohngesundheit noch Handlungsbedarf?
Schindler: Für uns hat das Thema Wohngesundheit immer oberste Priorität. Das haben wir unter anderem mit der Einführung unseres MeisterDesign-Plattformkonzepts »Vinylboden ohne Vinyl« bewusst in die Kommunikation gebracht. Neben der eigentlichen Produktargumentation sollte zum einen darauf hingewiesen werden, dass bei vielen elastischen Bodenbelägen Weichmacher enthalten sind, zum anderen aber auch das Bewusstsein geschärft werden, wie »sauber« die Produktgruppe Laminat ist. Da sich die meisten der im Markt befindlichen Produkte im Rahmen der zulässigen Emissionswerte bewegen, sehe ich den angesprochenen Handlungsbedarf zunächst einmal in der Einhaltung und Kontrolle der vorgegebenen Werte.
Eifert: Hier muss ich Sie korrigieren: Haro hat von Beginn an auf wohngesunde, PVC- und weichmacherfreie Designbeläge gesetzt, was man von den üblichen, im Markt vorzufindenden LVT-Designbelägen nicht unbedingt sagen kann. Ich denke, dass wir hier seit einigen Jahren konsequent unsere Hausaufgaben gemacht haben und nach wie vor machen. So haben wir zum Beispiel mit unserer »Disano«-Designbodenfamilie die perfekten Bodenbeläge für alle Anwendungsbereiche.
Weiteres Potenzial für wohngesunde Designbeläge
Winnecken: Ich gehe davon aus, dass PVC-basierte Böden im Vergleich zu anderen Gattungen wie Laminat oder Parkett einen deutlich geringeren Lebenszyklus haben werden. Alternativen kommen beinahe im Quartalstakt auf den Markt und sind zunehmend weniger auf Basis von Vinylen hergestellt. Umweltverträglichere Werkstoffkombinationen werden zunehmend den Weg in den Markt finden. Hier ist bei LVT weniger die Wohngesundheit entscheidend, die sich auf einem hohen Niveau befindet. Vielmehr wird in den kommenden Jahren wichtiger werden, wie sich die Entsorgung und Wiederverwertbarkeit realisieren lässt. Dies haben wir bei Parador bereits vorgedacht und aus diesem Grund fertigungstechnisch intensiv in die Grundtechnologie der Kaschierung investiert. Auf dieser Basis lassen sich heute und in Zukunft unterschiedlichste Werkstoffe miteinander kombinieren, und die Böden können am Ende ihres Gebrauchs in geregelten Trennverfahren wieder zu Einsatzstoffen verarbeitet werden. Für uns heißt Ökologie, nicht nur wohngesunde Alternativen in den Markt zu bringen, sondern direkt die Verwertung mit im Auge zu haben.
Die Fragen stellte die Redaktion OBJEKT
